理解人群和环境的变化1、要理解人群的变化。
八零后、九零后崛起为主流消费人群，让消费本身有了新的诉求。
上一代的买家更多的是在实用性、性价比层面去考量，新一代的买家则完全不同。
（1）他们是在互联网环境下成长起来，有高强度的互联网依靠；（2）这批人没历程过物质稀缺的年代，是价值敏锐型而不是价格敏锐型；（3）获得消费信息的途径也和以前不同，愈加趋于分散、场景化。
这类特征是我做出将来十年是消费升级的黄金年代这一判断的基础，也意味着将来买家更想且有能力为更好的消费体验和商品买单。
2、要理解供需的近况。
过去几十年，中国都是全世界的加工厂，在这个过程中供给能力得到了非常大提高，可以提供非常不错的商品，但这类商品并没走到买家面前，致使不少人去美国、日本买相同种类商品。
譬如耳机这个品类，一方面，BEATS、SONY、AKG等世界上绝大部分的高档耳机都是在中国代工的，中国的生产力足够，但市场上当地高档品牌却是空白的。
其次，伴随数字音乐的兴起，年轻群体对耳机的消费理念也有了巨大的改变，他们愈加强调自己的需要和个人风格的体现。
既然供给端没问题，这就意味着到达买家的途径是有问题的，譬如，零售方法、品牌建设能力。
这就需要当下专注消费的创业人士要拥有把商品推到买家面前的能力。
我也更倾向于投资情商比较高的创业人士。
消费项目需要创业人士对人性有深刻的洞察，可以不断捕捉买家更新的诉求。
面临巨大的需要变革之时，更是这样。
把握商品背后的产业我一直强调，青山在消费范围投资的根本逻辑就是投产业，而不是投一个品牌，或投一个商品。
对于创业人士来讲，选择品类太要紧了，就算一年时间什么都不干，只须把这件事情考虑了解了都是值得的。
表面上看，鲜花、毛巾、酸奶的背后都是产业，但不是什么样产业都合适早期投资者进来布局。
怎么样去判断呢？第一，看品类背后的产业有没被整理和升级的空间。
不少产业在多年来持续的更新中，已经非常健全非常完整，也非常规范，那样它就不拥有被整理和升级的空间。
譬如之前引起创业公司和网易严选争执的毛巾就是典型案例。
毛巾的Supply chain历经多年的市场博弈，已经是一个产能极度过剩的产业，整理并不可以大幅度提升效率，从技术角度来看也没较大升级空间。
2、看这个品类所对应的产业有没被整理和升级的需要。
需要和空间是完全不一样的两回事。
不少产业它就是没需要的，由于它根据当下的方法活的就很好。
找到撬动产业的支点找到适合的产业只不过一个开始，找到撬动产业整理的支点才是重点，这个过程中，很考验创业人士四两拨千斤的功力。
不同产业的支点差异很大，这也是当下投资人更喜欢产业资深的创业人士的主要原因。
举一个例子，当下对酸奶这个品类有兴趣的创业人士不少，其中有不少根据所谓产业升级的路子，在前段精心的塑造品牌、布局途径，可是效果并没那样好。
为何？由于酸奶产业的整理支点就不在前端，而是在后端奶源、加工等环节，也就是说在前端做的这类努力没可以解决产业的根本问题。
不可以靠存量，要靠增量一个出色的革新企业，不只会解决上面的那些问题，也必然会为产业创造增量。
创业公司在存量市场里面角逐都是比较难的，在原有些市场存量里去抢蛋糕，争得头破血流，或许只能达成微弱的增长。
但，假如可以通过改变用户的消费行为，创造新消费场景和消费需要，带来巨大的产业增量，那样不但会在增量中占据我们的市场份额，带来大幅度增长，同时还会惠及这个行业里的其他公司。
为何近20年科技型的公司可以占领这么大市场份额，由于他们一直是在增量上进行进步的。
然而增量空间不等于增量市场，我发现创业人士比较容易混淆这一定义。
还是以鲜花这一品类为例，在美国生活鲜花和礼品鲜花所占比率为4：6，而在荷兰是这一比率是6：4，日本、美国等对鲜花无明显偏好的发达国家，平时鲜花消费的比率也分别达到 30%、40%，而中国平时鲜花消费占比不足5%。
看着市场的增量空间巨大，但只有企业盘活需要，增量空间才会变成真的的市场份额。
操作困难程度系数不可以过大说起操作困难程度系数高，餐饮应该算一个最好的例子。
餐饮市场做的好是比较容易迅速增长的，从一家店开到几百家，销售额成百倍增长的更不是太大问题，但从投资消费的角度来看，它是有硬伤的，重运营、难标准化，需要多处同时发力。
创业人士要快、要做品牌，要打磨商品，然后发现财务上还有一堆解决不了的问题。
举个非常小的例子，采购食材本钱核算就非常难规范化，有的是专门采购职员采购的，有的是市场小贩送过来的，非常可能无法给你发票，如此你上游采购就没办法财务规范化。
这类问题堆叠在一块，就是近年明星餐饮企业面临的窘境。
困难程度方面还有一个大伙平常不太注意的，行业角逐困难程度。
这个范围里的玩家水平直接决定了你的成功概率，假如你在甜品和饼干这两个品类里做选择，我建议你选择饼干，并不是由于保质期、线上销售困难程度等等，而是这两个品类里你的角逐对手强弱有明显的不同。
找到适合的进步路径进步路径在消费范围十分要紧，是由于它关乎两个问题，你想要成为何，你将来的存活空间在那里。
进步路径基本上可以分为两个方向，横向进步和纵向进步。
横向进步听起来非常顺，但做出来的商品会有的像网易严选，他所售卖的毛巾、杯子、茶叶品牌辨识度都非常低，买家只认严选这个途径品牌。
但对于创业人士来讲，不但形不成角逐壁垒，还会把自己推向没优势的战场。
纵向进步比较艰难，就是大家去做整个产业链里边的龙头企业，成为行业的整理者。
当然，你要了解产业，有从高处向下看产业的能力，产业链其实就像一条河，有些地方非常深非常湍急，有些地方非常浅非常平缓。
你要判断哪儿宽、哪儿浅，在相对浅的地方卡位，从而打造我们的行业话语权和角逐壁垒。
除此之外，你还需要了解一个产业将来的情况未必比当下好。
举例，目前的海淘很热门，体量非常大，看上去需要还在不断增长。
海淘本身也是一个教育买家的过程，为买家打造一个买更好东西的渠道。
但不断增长的市场需要是在特定环境下的，既然大多数好东西中国都能生产出来，只须产业链稍有调整，海淘需要就会迅速降低。
我觉得海淘在将来十年将是一个减量市场，这个范围的创业人士应当逐步调整重心。
最后，我想说的是，不少创业人士依旧觉得消费升级是指追求品牌或买更贵的东西，但这只不过浅层次的消费升级，是上一代买家追求的所谓的水平更高的商品，譬如绿色食品、健康食品之类，新一代的买家更看重情感的驱动，是打造在用户对自我属性分类的基础上的。
知道他们，才能找到与他们对话的方法。
将来，每个品类都会诞生新的品牌，小到油盐酱醋，大到飞机、火箭都会诞生新的品牌。
这就是VC的机会，创业人士的机会。
