新创品牌应该怎么样为自己命名？这是一个看上去简单，却困难找到边界的问题，也是一个持续被讨论，但从来不会有标准答案的问题。
谈到品牌命名这件事，凡是接触和没接触过推广的人，也大概能说个N条标准出来，像是：要简洁要够特别要有我们的风格要便于记忆要叫人印象深刻要有好的联想要体现显著特质那样为何拿着这么多的规范，相对于品牌的绝对数目，好名字却还是看上去这样稀缺呢？我想这其中的一条微妙逻辑，恰恰是由于大家忽视了时间。
时间会改变生活方法，这会让大家对好的解析大异其趣；时间会引发亚文化，这会让名字的联想变得不同；时间会塑造新商业趋势，这会让好名字失去效力；时间会概念语言的美学情趣，这会让名字遭遇自适应的难点。
所以假如在时间的某个一会儿、某个横切面上来遵守上述的命名规范一直相对容易，而一旦大家想要用前瞻的见地，来预见一个好名字的时候，则又会立刻感觉到这件事情的难处。
品牌命名有什么陷阱因此，在讨论怎么样为品牌命名之前，大家可以转换一下视角，先邀请时间这位证人来一块看看，品牌在命名上到底容易碰上什么陷阱。
看不到商品背后的用户价值在我看来，决策者在该问题上最易掉进的第一个陷阱，就是看不到商品背后的用户价值，大家拿创办于2000年的美国网上租车平台Zipcar来举例。
Zipcar是汽车共享的早期革新者，提供基于网络的汽车分时出租服务。
然而不少人并不了解的是，可能正是因为对共享理念的执着，该企业曾想将品牌名定为U.S.Carshare（全美汽车共享），由于团队感觉这个名字不只非常有气势，还直接解释了业务与理念。
但随后展开的用户洞察则显示，不少人都对汽车共享这个定义有种根深蒂固的排斥心理，这个提法容易叫人产生一种被勒令排队的感觉，该企业的调查显示。
基于这类反馈，企业打消了原来的念头。
从发现推广的看法来看，大家觉得企业的所有表达都要以用户价值为中心。
从命名开始，品牌就应该将社会价值、商业价值的语言翻译成用户价值的语言。
结合Zipcar的例子来讲，共享是用户价值吗？对环保主义者来讲可能是，但对于大部分普通人来讲，共享还是一种社会价值的语言，而其中真的的用户价值，其实是说走就走的旅游，是让用户免去为了出行而被迫选择买车、汽车保养、修理汽车、堵车的种种烦忧，从而获得了一份即时可得的轻松自如。
我想Zipcar的最后命名与Wheels When You Want Them的Slogan的确更准确地反映了这种用户价值。
那样大家说的这一点和时间又有哪些关系呢？仔细想想，其实大有关系，比如在不少行业，当一些先知先觉的企业发现了革新的商业模式，或者说革新品类的契机时，就总是容易醉心在新定义里，而将品牌名与品类定义捆绑，直接选择像XX二手车XX租车如此的命名方法。
从时间的静态维度来看，如此的命名理所当然，由于它可以简单直接地告诉用户我是哪个干什么，但从时间的动态维度来看，则需要很审慎。
譬如，假如你不是这个品类的早期创建者和领先者，那样跟随主导品牌的命名方法就会非常快遇见如下问题：
1．因为新产品类的提出者总是最早进入用户心智，因此，当用户通过名字辨别到你也是这个品类时，总是就会立刻对你失去兴趣。
2．品类创建者、领先者会概念后进者跟随模仿的形象，这对你的公关传播不利，对普通用户的认知也不利。
3．品类创建者、领先者会概念品类的价值标准，致使用户会用这类标准来看待你的价值；即便你做了一些差异化的革新，用户非但困难同意，反而或许会将你视为异类。
总结来讲，因为最早进入用户心智的品类创建者，在用户心中一直最好的。
因此，假如你想将品牌名与品类捆绑，那就最好能符合下边两个条件中的一个：A．要么你是这个品类的创建者和领先者（如瓜子二手车优信二手车）；B．要么你可以在原品类中细分或新创一个品类，自成一派，同时又可以把这个品类定义，以简洁的方法放到品牌名中（如西贝莜面村）。
品牌名要反映用户价值，当一个容易被用户理解的新产品类出现时，品类定义本身就代表了用户价值，不过更有甚者，是将品类和用户价值一并写进品牌名。
瓜子二手车就是一个典型，不少人忽略了该品牌在广告中反复强调的全名其实是瓜子车商融，二手车反映品类，直卖反映没中间商赚差价的用户价值。
这对于以功能价值革新而进入市场的，单一品类的新创品牌来讲，将会是一种很有利的命名方法。
从时间维度来考察品牌命名，与上述问题多少有的一样的另一个尴尬，是不少技术背景很好的商品，却并不拥有一个名副其实的好名字，它们多少是碰上了命名时不我待的难点。
这样的情况指的是，在早期，企业决策者一般是基于我们的一个idea开始创业的，当这个idea还没经过用户洞察印证，决策者还没非常深刻地发现商品背后的价值，也非常难预料到将来几年的商品方向与行业走向的时候，商品却不可以没一个名字手机新闻推广客户端类商品就比较突出地反映了这种问题。
譬如，XX快报或者XX资讯这种具备非常强新闻认知导向的名字，乃至于新闻推广客户端这个品类定义，在我看来都与今天用户用这种商品的实情相去甚远。
在这类商品上，有人醉心于娱乐八卦，有人喜欢围观吐槽，消息和看法并举，读图与短视频齐飞。
事实上假如基于早期的一个理解，将品牌名与商品的功能、品类属性联系得过于紧密，除非可以做到像知乎如此一做到底，有一直不变的核心功能价值做支撑，不然也要慎重地看待这种命名逻辑。
与用户的认知作对决策者在品牌命名上容易遭遇的第二个陷阱，就是喜欢与用户的认知作对，这又主要反映在如下两个方面：第一是因模仿而致使的认知趋同。
比如当一种亚文化的语言范式兴起，就必然会有很多跟进者，这种群氓效应体目前传播中的一例是，当匠心这个定义时尚开来，你就会发现有铺天盖地的匠心者出现来了。
而体目前命名上则如，当第一个江菜鸟或小茗同学走红，则一夜之间又会出现海量的X菜鸟或小X同学。
品牌选择如此做的结果，一般是勉强进入补缺市场，而引发一些价格敏锐型买家的关注。
第二是不考虑用户认知规律中的先入为主机制，根据主观意愿命名。
网络品牌在这个问题上犯了错误颇多。
譬如，百度喜欢将业务都冠以百度XX之名，这会致使一个什么结果呢？结果就是，与搜索这一核心认知距离近的业务（比如百度百科、百度贴吧），会由于有认知优势的滋养而更容易做好，而与核心认知距离较远的业务（比如团购、互联网订餐、视频），则只有在不冠以母品牌名的状况下才更容易获得成长空间。
除去没考虑到用户先入为主的认知机制，这种命名方法也完全忽略了在一个品牌名之下，假如品类延伸宽泛，而缺少统一的核心价值来聚焦认知的话，则用户的认知势必涣散；而一旦涣散，则势必在每一个细分范围弱于心智显著性更高的品牌。
与此类似的，当UC浏览器的品类认知太强，再将UC前置到UC头条如此一款资讯阅读商品上，商品的专业性就困难被用户同意。
在儿童手表范围，360儿童手表注定会继承母品牌安全的认知，但假如用户对这一品类的价值标准发生了变化，比如假如不再将安全作为核心购买诉求的时候，名字就会致使品牌价值的减损。
这就是大家说的，一个强有力的名字或许会伴随时间的变化而减少效力。
这类例子反映出，企业决策者在为品牌命名时需要审慎考虑用户对特定定义的既有认知，要多从时间性上考虑问题，尽可能用一种更超前的见地，来确保名字在当下和将来都困难与用户的认知起冲突。
有什么命名原则？以用户价值为触知核心从动态维度谈了命名的容易见到误区，目前再回来谈谈静态的命名原则，虽然前边大家曾提到简洁特不要让人印象深刻等很多标准，但新产品牌仅需依据可识辨度和可触知性这两条核心标准，就完全可以做好我们的品牌命名工作。
第一，品牌名有哪些用途是要叫人认知品牌，而所谓的认知，势必是认在前，知在后，假如连认都困难，想让用户知就无异于天方夜谭。
从这个角度看，提升可识辨度就成了品牌命名的第一需要。
提升可识辨度会让大家非常自然地想到要如何做。
譬如，不够简洁的名字一般难于识辨，因此在互联网+年代，像服装范围的杰尼亚（Ermenegildo Zegna）和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）这种品牌都会面临更大的认知重压。
与此相反，在简洁性上，大家可能再也找不出比苹果的i系列命名更极致，而在名目繁多的科技商品中更具备识辨度的案例了。
在中文名字中，形态复杂的生僻字容易致使识辨度的降低。
譬如，在做烘焙行业察看时，我关注到一个名为酵墅的面包店，坦率说这是一个非常出色的品牌，在商品上主打的是口味绵长的软欧包（Soft Bread），在店铺的场景体验部分，则将红酒酒窖的品质感与文静性嫁接了进去，与烘焙的融合浑然天成，然而品牌名过于复杂则略显美中不足。
当名字致使单个用户的认知本钱提升时，这种效应在群体中就会放大。
譬如，它容易抑制用户的推荐欲。
举例来讲，在用手机输入法的时候，可能就需要不断组词；在用搜索引擎或者向其他人转述的过程中也会遇见麻烦。
所以辨别本钱提升的背后总是就是交流本钱、传播本钱的提升。
在班上名字难念的孩子，会由于较少被老师点名而致使学习成绩降低，所反映的也是一样的道理。
最后，可识辨度还意味着特别，当大家说某个人的声音非常有识辨度的时候，其实就是在讨论它的特质，因此盲目跟随成功品牌的命名范式，只能让品牌学得越像而越没可识辨度。
为品牌命名的第二重点是可触知性，在发现推广理论中，大家说价值表达的基本原则是承载价值、触发认知，既然要触发认知，就要拥有可触知性，由于所谓的表达，其实就是你在说，其他人在听；你在做，其他人在看。
一个名字，一个Logo，一件商品在有时候，品牌的基础表达都是安安静静地等在那里，等待着用户的发现与关注，因此好的表达需要叫人一触即知，就算只有短短的几秒接触，也足以激活用户的某种意识。
品牌名要让用户触知到什么呢？从不一样的命名方法上，大家大致可以对不同品牌的触知目的做出如下总结：那样面对着这么多的触知方向，管理者又应该怎么样决策？应该将什么作为用户触知的重点呢？发现推广理论觉得，无论是品牌所属的品类、目的人群、功能特质、生活方法象征或者开创者与品牌的来源、产地，这类林林总总的定义其实都是在反映用户价值。
所以关于品牌名要让用户触知到什么？答案其实非常简单，它应该源自决策者的如此一个判断，那就是到底何种用户价值，会在用户的心智中拥有最高的独特质和显著性？换句话说，品牌名所要表达的终究是决策者对用户价值的考虑。
举例来讲，当商品的创造者或者来源、出处的价值信息已经足够独特、已经拥有了极高的心智显著性的时候，就无须再画蛇添足地用另一个名字来讲解这种价值了，直接用开创者或者品牌的来源、出处就好。
又譬如，当品牌是新产品类的创始人，品类最能反映用户价值的时候，品类定义就值得被考虑写入名字；还譬如，汽车行业的功能价值常见同质化，因此品牌名所要表达的就更接近于生活方法，不同品牌名所针对的是不一样的意识形态需要，所创造的是不一样的情感价值。
追问自己几个问题在以用户价值为触知核心的命名方案下，决策者还可以结合如下引导，来进一步审视我们的命名策略：
1．能否让用户一触即知？品牌命名的一大方法，是借助大家原本熟知的事物来表现价值；相反，特定定义则没这一优势。
譬如，还拿烘焙行业来讲，85℃这个名字能叫你触知到什么呢？不可以！那样85℃到底的意思是呢？原来它是指现煮咖啡在85摄氏度时口味最好。
如你所见，如此一个特别定义在不用搜索或者不听人说到的状况下，普通大众非常难知道。
同时，也只有当你成为驰名品牌，才会叫人感兴趣来认识。
所以使用特定定义，就是会提升用户的认知本钱和品牌的传播本钱，它需要依靠于品牌其他表达的反哺来辅助认知。
品牌名是用户认知的入口，大家可以把它与商品设想为是标题与正文的关系，假如标题没能激活某种意识，茫然的用户也不会感兴趣来读你的正文；反过来讲，你的正文要写得多么出色，才能弥补一条平庸标题的不足呢？大伙通过这个比喻可以大体感知到可触知性的重要程度。
不过，用特定定义的反例在于，虽然这种名字的可触知性较低，但它们的可识辨度却较高；譬如，虽然85℃困难叫你联想到什么，但当它出目前海量的XX面包XX饼屋中却又足够特别；与此相似，被咬了一口的苹果和小说《白鲸》中那位钟爱咖啡的大副Starbuck（星巴克品牌名的起源），又可以说都是可触知性非常低的特定定义。
因此，当决策者对品牌的整体表达非常有信心，通俗来讲，是明知面临较高的认知阻力，却艺高人胆大，反其道而行之反而成了这类品牌的特别方案。
这第三说明了命名是一种动态的创意，而推广从来就没绝对的对与错。
正合奇胜，这类都是基于不同时势的表达艺术。
2．是不是在视觉、听觉两方面过关？过去大家常常说，品牌的价值表达需要考虑用户的五感。
在品牌名上，大家要特别注意它是针对视觉、听觉的双重表达，有些表达在视觉上具备可触知性，而听觉上则没。
譬如，拿共享单车ofo的品牌名来讲，该名字在视觉上，形态本身就比较容易触发大家对自行车、对骑行的联想，但听觉上则完全没可触知性（当大家听到o、f、o这三个字母的连续发音时，并不可以触发特定的联想）；这个时候用户就会更倾向于在视觉和听觉上都具备可触知性的名字，譬如小黄车。
3．能否用最小字符数触发更具层次的认知？品牌命名作为创意，评判其优劣的一大标准，就是看能否用最小的字符数，来触发内蕴丰富的用户认知。
这意味着品类定义、功能特质、意识形态等维度的认知并未必要彼此割裂，而完全大概兼收并蓄在同一个名字当中。
譬如农夫山泉优衣库这种名字，就具备可触知性丰富的特征。
农夫山泉不只能触发大家的品类认知，还容易叫人联想到天然纯净的商品特质，甚至可以由农夫，将用户认知引申向专注勤恳的品牌情感体验方面；而优衣库则不只反映了品类，体现了商品的高质量与丰富性，在听觉上还带上了所属国的文化特点。
对于这种尝试，下面用一个我一个人的案例来做进一步的说明。
本味初品是我主导策划的一个以都市年轻女人为目的人群的高档烘焙品牌。
在推出前的品牌策划阶段，通过用户洞察，大家将品牌的价值发现明确为用天然食材和恪守本味的工艺，以烘焙为语言，唤起客户对本真生活的感悟与追求。
那样这个发现要怎么样写到一个简洁的名字中呢？我花了很久构思出本味初品这个品牌名，事实上这四个字都与要触发的认知有关。
譬如，本作为品牌的DNA，所对应的是真实、天然、新鲜的功能价值和追求本真生活的情感价值；味针对品类认知；初源自大家在焦点小组中获得的重点信息：与其说客户是在购买面包，还不如说她们是在购买面包刚刚出炉的那个香、软、热的瞬间；品作为动词对应品尝，与初连用象征新鲜出炉的商品，也有在最新鲜的状况下品尝每次品尝都像首次的意味，同时在听觉上与出品谐音。
当这四个字连在一块时，我发现它既相对完整地解释了品牌的核心价值，在所触发的认知方面也会更具层次。
4．名字背后是不是言有尽而意无穷？承接上一个话题点，在我看来，好名字应该让用户一触即知、一看即明，也就是追求所谓的当下知，而假如要用户想一想才知，甚至还需要你写上一段备注来讲解，那它就肯定不是一个好名字。
不过，推广人也应该注意不要在这个问题上走极端。
譬如，行业里有一种看法觉得，既然好名字是要让用户当下知，看到时懂了就是懂了，没懂就是没懂，那样追求名字背后的意思也就没太大意义。
了解、简洁并不意味着浅白、寡淡，一触即知也不意味着名字不可以有丰富的内涵。
相反，含义丰富的名字能给品牌带来更多讲故事的角度和传递意识形态的机会，会拥有更多的语言场景来和品牌的其他表达融合。
新产品牌命名，终究是一种方案考虑下的创意，在这方面，言有尽而意无穷一直是中国人内心一种深刻的美学领会，而在我看来，这恰恰是品牌名作为价值表达所要去追求的。