1875年，美国蒙哥马利沃德百货公司初次提出包你认可，不认可就退款的口号，试图使其我们的邮购目录业务在与其他零售商的角逐中崭露头角。
此后，这一承诺开始被用。
现在让顾客认可已成为很多企业的承诺，频繁且明确地出目前各种任务宣言和营销推广策略中；人事薪酬规范也将顾客认可度作为职员奖金评定指标；公司广告也很多渲染其所获得的顾客认可度的奖项。
当下，顾客认可度已成为用来衡量和管理客户粘性的最常见指标，其背后的假设简单且符合直觉：更高的顾客认可度有益于公司营业额。
然而，事实证明并不是这样。
益普索（Ipsos）研究发现，平均而言，假如就某年某行业展开调查，会发现企业的顾客认可度水平与同年的公司股票表现没太大关系，顾客认可度最多只能带来1%的市场回报。
诚然，你会期待顾客认可度能渐渐对公司营业额产生影响，所以单看同一年顾客认可度和股市的表现没办法准确全方位地知道二者之间的关系。
学术研究发现，认可度和很多业务成就（比如顾客保持率、客户份额、推荐率、股市表现）之间的确存在着积极的并且有数据支撑的要紧关系。
然而问题是顾客认可度和顾客消费行为之间的关系是非常微弱的。
大家发现，顾客认可度的变化对于顾客品类支出导致的波动不足1%。
没错，二者之间仅在统计学上有关，但并不可以对企业的营运管理带来太大的意义。
由于这类成就的发现，一些管理者觉得：对不可察问题的评价（比如顾客认可度）能否在足够大的程度上影响可察看到的行为（比如购买行为），因此可以使之成为一种主要预测工具。
有的专家对这个问题的研究更为深入。
他们宣称，顾客认可度简直就是浪费资金。
甚至在学术界，一些学者也质疑顾客认可度会不会真的影响市场表现。
主要问题： 顾客认可度的提升会促进收益的增长吗？ 研究结果： 顾客认可度和其消费行为之间的关系相当微弱。
对顾客认可度进行投资的回报总是是微不足道的，甚至会有反用途。
关键的是顾客对你的品牌的认可度是不是高于你的角逐对手。
大家面临着如此一个十字路口，提高顾客认可度真的值不值得?为了找到答案，大家进行了深度调查，探讨认可度和业务表现的关系，采集了覆盖300多个品牌、10万多名买家的数据资料。
大家的调查结合了大家之前对客户认可度的研究和背景资料，发现了三个重点问题。
这三个问题对于将顾客认可度可以转化为正面的业务成就十分不利。
更关键的是，这类问题也同样适用于其他常见的指标，比如净推荐值(NPS，一种用来衡量客户忠诚度的办法)。
鉴于其适用范围之广，大家觉得这类发现成就应该为每家企业的顾客服务方案提供引导。
高认可度未必具备盈利性 管理者总是觉得较高的顾客认可度有益于公司业务。
然而，大家的研究表明，顾客认可度提高带来的收益并困难辨清。
将资源持续投入到顾客认可度的提升反而会带来负面影响。
为何？由于管理者非常难精准量化认可度提高所付出的本钱，比如10分的认可度，从8.7分提高到9.1分要投入多少本钱，也没办法精准计算如此的提高能带来多少价值。
其实提高顾客认可度的投资对提升公司收益总是是无足轻重的，甚至起到反面成效。
虽然大家发现，伴随顾客认可度提高，销售收入会增长，但增加的本钱总是超越收益。
比如，一家地处美国中西部的大型饮料商家发现，其为顾客认可度付出努力的结果为负。
虽然顾客愈加认可，并带来了更多收入，但顾客服务本钱却上升了10%，足以抵消销售增长带来的收益。
假如大家考虑到提高顾客认可度的重点原因之一是底价，就比较容易了解为何会如此。
大家对美国信用合作社行业进行剖析发现，顾客选择信用合作社而非银行的重要原因就是价格相比银行，信用合作社收取更低的手续费，却提供更高的存款利率。
因此，据美国客户认可度指数（即ACSI）调查，信用合作社是所有受调查行业中客户认可度最高的。
通常来讲，顾客认可度和商品价格几乎一直成反比关系。
因此，降价总是是提升顾客认可度最简单的渠道。
但对大部分商品和服务而言，既降价又维持盈利的空间非常有限，而且底价格对于公司业务的进步一般是不利的。
比如，大家调查过的一家大型金融服务企业的顾客认可度是相当高的。
但问题是，这类高度认可的客户中超越三分之二的客户对这家公司没任何收益贡献。
这类客户的高认可度在非常大程度上是由于他们相信可以从这家公司获得打折，而且他们也确实得到了。
该企业的商品定价一般低于本钱。
每当公司定错价，客户都会很多购买他们的商品。
因此，对于这家公司而言，这类顾客无利可图，却是这家公司最大的顾客。
而雪上加霜的是，他们还期待公司自觉地给他们这类大顾客免费提供很多的辅助兴服务。
如此的结果揭示了顾客认可度和顾客盈利之间的要紧关系。
虽然顾客认可度和盈利能力并不是相互排斥，但它们之间也并不是一致。
管理者一般会有不少替代办法来提升认可度。
比如，可以提供更好的顾客体验或提供更多的革新商品，但并非所有些替代品都是有利可图的。
除此之外，并不是所有顾客都可以让企业有利可图而且认可度高。
有的人不想为了高服务水准支付必要的价格。
而另一些人需要的服务水平所需要的本钱则超越了他们可以带来的价值。
企业的底线是了解努力提升顾客认可度对收益导致的负面影响是没办法改变的。
了解了这类，管理者就能做出有益于经营的决策，尽管有时是困难的。
越小总是越快乐 假如更高的顾客认可度意味着更多的支出，那样顾客认可度与市场占有率也应存在正有关关系。
然而，不少行业的实质状况正好相反。
研究发现，高顾客认可度总是意味着较低的将来市场份额。
大家常常能看到顾客认可度和市场占有率之间这种相背而行关系的案例。
据ACSI调查，18年来，麦当劳在行业内的顾客认可度排名一直逊于温蒂汉堡和汉堡王，其中温蒂汉堡的顾客认可度一般最高，汉堡王第二，麦当劳有17次排名最末。
沃尔玛亦是这样，自2007年起，在ACSI的调查中，其顾客认可度在所有打折零售商中是最低的。
塔吉特（Target）、西尔斯（Sears）和彭尼（J.C. Penney）在顾客认可度方面每年都超越沃尔玛。
然而，尽管顾客认可度相对较低，但麦当劳和沃尔玛一直都在各自行业占据最大的市场份额。
这种好像有悖直觉的现象的重要原因是：和角逐者相比，一家企业的市场诉求越广泛，其获得的顾客认可度将越低。
为何会出现这种现象？由于取得更大的市场份额意味着公司要吸引不完全是核心目的市场的客户，因而需要服务于需要更多样化的顾客。
而相对较小的公司，可以更好地满足顾客需要。
顾问需要管理职员将他们的营业额向那些高认可度的品牌看齐，他们觉得，顾客判断一个企业的表现不止是通过和那些行业内最好的角逐对手进行直接对比，也会对比他们在其他行业感觉到的最好服务。
这可能有一些道理，但这种对比总是和营运管理无关，这类一流小众品牌之所以存在，是由于它们一般有非常高的顾客参与度。
虽然能从它们的经验中学到一些东西，但努力达成这类一流小众品牌才能达到的认可度对于不少公司来讲只能事与愿违。
除此之外，提高企业的顾客认可度常常引发市场占有率降低。
ACSI数据显示，在汉堡王的认可度指数上升幅度最大的时期，其市场份额却被麦当劳和温蒂汉堡侵蚀。
当凯马特公司达到顾客认可率环比增长最高值的时候（其ACSI指数为历年最高），其大规模的顾客流失致使该公司不能不筹备破产。
那样，管理者为了提升市场占有率，是不是就应该不再考虑顾客认可度了呢？不，他们还是要继续关注。
假如目的是争取更大的市场份额，那样管理者需要探寻到顾客认可与广泛的顾客同意这两者之间的平衡点。
做龙头的重要程度 公司之所以看重认可度，是由于坚信更高的认可度意味着更大的客户份额。
但益普索（Ipsos）研究显示，即便知道顾客的认可度，也不太可能了解买家不同品牌的消费状况。
因此，顾客认可度的波动不太可能对买家分配给你的品牌的花销比率导致要紧影响。
为何会如此？爸爸妈妈乃至祖爸爸妈妈一辈对单一品牌的忠诚现在已经被对一个品类多个品牌的忠诚所替代。
这种分化的忠诚致使更多买家出现局部叛离，即虽然购买某企业的商品，但同时更多地购买角逐对手的商品。
因此，较之维系顾客，提升顾客对自己公司商品的消费比率更具商业机会。
比如，依据德勤对酒店行业的一项研究发现，平均来讲大约50%的旅客支出并非花费在自己偏爱的宾馆品牌上。
麦肯锡的调查则发现，平均每年只有5%的银行顾客会注销的某个银行账户，其引起的损失只占全部存款的3%。
但，会有35%的顾客降低他们的储蓄份额，而引起全部存款24%的流失。
可惜，因为顾客认可度水平和顾客份额之间的联系十分微弱，管理者一直没办法分辨我们的公司该做些什么来获得更多的客户份额。
管理者一直觉得那些选了很认可的顾客会在相同种类商品中更喜爱我们的公司，因此管理者一直依据认可度最高的顾客的比率来衡量其企业的认可度水平，这致使提升这个比率的数字成为企业的目的。
但只看认可度的问题在于，它并不可以非常不错地反映顾客对其所用的品牌的偏好。
对于大部分行业而言，买家会同时消费多个相互角逐的品牌。
但并非所有品牌都可以一样地满足客户需要。
大家总是非常自然地觉得遭到喜爱的品牌在相同种类商品中的客户份额更大。
因此，真正关键的衡量标准不是在你的客户总数中，认可的顾客或者推广型买家有多少，而是你的品牌的认可度水平是不是高于你的角逐对手。
虽然对客户认可度进行排名好像看上去过于激进，但事实上其基础早已为研究职员所知，即认可度与角逐性替代品是成比率的。
事实上，益普索（Ipsos）研究发现，认可度和客户份额的关系是认可度相对排名的函数。
问题是，大家还没办法将此应用于目前顾客认可度的衡量和管理中。
大家的研究发现，仅仅简单地将绝对认可度排名转换成相对排名，就能讲解超越20%同品类客户份额的变化。
这是一个意义重大的进步，由于毕竟绝对的认可水平只能讲解1%的客户份额的变化。
然而，用认可度排名仍然存在问题，不同于最好认可度占比，平均排名困难解析，也困难凝聚企业。
这是由于大家把排名当作整数，比如1、2、第三等。
然而，企业的平均排名几乎是没整数的。
因此，管理者和一线职员非常难将这种排名内化。
有一种简单的办法可以解决这个问题，就是对那些在所有用的品牌里，给你品牌的最高认可度评级的客户比率进行调查。
换句话说，你的品牌是否真的是顾客的第一选择，还是只不过与角逐对手持平甚至差于他们？在所有品牌中对你的品牌打出最高认可度的客户比率与客户份额密切有关。